A EMPRESA de Cascais que há 36 anos vendia ceias de Natal

Já ”falei” da empresa que constituí e dirigi em Cascais durante a segunda metade do século passado. Começou com o negócio da Fotografia (Supercolor), laboratórios na Rua João Luís de Moura, mais tarde o aluguer de filmes Vídeo no Clube Unibanco no Rossio, e depois as Vendas por Catálogo (Unibanco/Visa Postal), em que nos tornámos empresa líder no mercado português.

Hoje venho recordar uma experiência muito particular, em que uma estratégia inovadora permitiu que chegássemos ao topo de uma actividade que, na época, teve bastante voga em Portugal: a venda directa de Ceias de Natal.

No início, ficou famosa a operação do Cabaz do Natal, promovida pelo Clube das Donas de casa e pela Rádio Renascença. Apontava principalmente para um grupo alvo situado na classe média baixa, e constituiu um grande sucesso, no entanto sem continuidade.

Pensei que seria interessante experimentar o mesmo negócio mas num segmento de clientela média alta, baseado no ficheiro dos utilizadores do Cartão Unibanco que já se relacionavam connosco no Clube de Fotografia e na venda directa de produtos ditos de novidades e utilidades através de Catálogos.

E foi realmente um grande sucesso: produtos de topo, preços que denunciavam desde logo a linha selecta em que trabalhávamos, publicidade típica de marketing directo, logística de entregas personalizada que cobria todo o território nacional, e ousada inovação de produto, como mostrarei.

O ano inaugural foi 1988: uma Ceia de Natal Especial, com 86 rubricas de produto, ao preço de 80.000$00, e uma Ceia de Natal Normal, com 41 rubricas de produto. Os compradores ficavam habilitados ao sorteio de um “Austin Metro Special” (os compradores da Ceia Especial ficavam habilitados com dois números e os compradores da Ceia Normal com um número).

Em 1989, apresentámos um número de rubricas ligeiramente superior e preços de 86.500$00 e 32.000$00, mais um “Austin Metro City X” para sorteio.

Em 1990, os preços foram de 96.000$00 e 36.000$00, respectivamente, e além do sorteio de um “Fiat Uno 45”, ainda sorteávamos um Videogravador “Panasonic” e uma Camcorder da mesma marca.

Nesse ano, fizemos uma primeira tentativa com um novo produto: um pacote de Prendas de Natal destinado a crianças.

E, se o sucesso da Ceia de Natal não parava de crescer (chegávamos aos 2.500 compradores!), neste segundo caso tivemos muito menor êxito, pois não tínhamos qualquer estudo de mercado que nos indicasse previamente qual o nível etário para que devíamos apontar.

Em 1991, prosseguimos com a Ceia de Natal Especial

(a 104.000$00) e a Normal (a 40.000$00).

O automóvel para sorteio foi de novo um “Fiat Uno 45”.

O cume da inovação seria atingido no ano seguinte: a par das já habituais Ceias de Natal Especial (a 122.400$00) e Normal (a 48.000$00), com o sorteio visando contemplar maior

número de premiados (10 títulos de 150.000$00 cada, a rebater em compras à escolha no nosso Catálogo Unibanco desse mesmo ano), 1 Cautela Lotaria do Natal, tivemos uma proposta realmente única.

E, que saibamos, nunca mais houve nada de idêntico nem em Portugal nem internacionalmente: uma Cesta do Mar composta por 1 LAGOSTA com cerca de 1 Kg, 1 LAVAGANTE com cerca de 1 KG , SANTOLA com cerca de 1 Kg ,1 SAPATEIRA com cerca de 1 Kg ,Os mariscos são mantidos num viveiro de mar na costa do Guincho e todos entregues vivos 2 garrafas de VINHO VERDE Aliança Seco.(a 36.000$00) e uma Corbeille de Frutas (a 26.000$00), ambas com sorteio de 10 títulos de 150.000$00 cada, a rebater em compras à escolha no nosso Catálogo Unibanco.

Além do sucesso de vendas, foi excepcional o número de mensagens que recebemos a felicitar-nos pela originalidade da ideia.

No caso dos mariscos, eles eram entregues vivos e com uma temperatura que garantia a sua frescura e mediante uma logística muito complexa (chegámos a fazer entregas nas regiões autónomas dos Açores e Madeira!!!),que exigia confirmações prévias em vários momentos da operação e com diversos intermediários.

Para que as coisas tivessem redundado nesse grande êxito, sentimos que foi decisiva a credibilidade com que contávamos já entre algumas dezenas de milhares de utilizadores do Cartão Unibanco que eram nossos clientes habituais noutros serviços.

No fundo, a prova provada de que a chave do sucesso comercial é sempre a que os grandes mestres do Marketing definiram: Produto de qualidade, Preço compatível, “Place” de acordo com o estado da arte dos canais ao dispor, Comunicação convincente, e Pessoas (tanto os clientes como os colaboradores) interessadas.

Juntemos-lhe a Inovação e a Credibilidade, e temos o cocktail dos vencedores nos negócios.

*NELSON FERNANDES recorda em Cascais24Horas duas vezes por semana factos e curiosidades que marcaram outrora Cascais e fazem parte da história de esta vila de reis e pescadores.

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